Среди обилия брендов и рекламы вокруг каждая компания старается быть уникальной и запоминающейся. И одним из самых важных факторов узнаваемости становится tone of voice.
Что такое tone of voice?
При прямом переводе на русский термин означает “тон голоса”. На практике за этим скрывается манера общения бренда (в лице сотрудников) с клиентами. Сюда, в первую очередь, относят все маркетинговые коммуникации, затем общение в поддержке и социальных сетях, и в меньшей степени офлайн коммуникации. Если говорить конкретнее, то это может быть:
- информация на сайте;
- посты в социальных сетях;
- разговоры с клиентами по телефону;
- работа с комментариями и отзывами;
- рассылки email;
- рекламные слоганы;
- общение в офлайне.
Tone of voice позволяет установить эмоциональную связь между компанией и ее клиентами. Это настолько же важно, как фирменный логотип или упаковка товара.
Среди примеров хорошей работы с “тоном голоса” можно отметить детские товары (и вообще любой бизнес, связанный с товарами для семьи). Любая их реклама буквально пропитана заботой и теплотой, атмосферой спокойствия и гармонии. Не в последнюю очередь оно создается с помощью правильно подобранного тона сообщения.
С другой стороны есть производители смартфонов. Они говорят кратко, лаконично. Стараются рассказывать просто о сложном. Стараются создать у пользователей ощущение контроля над своей жизнью, через использование приложений и функций телефона.
В общем и целом, tone of voice – это инструмент, использование которого ограничивается только вашей фантазией (и типом вашего бизнеса). Только вы сами можете выбрать посыл, который будете транслировать своей аудитории. Остался один вопрос: а зачем это нужно?
Для чего нужен tone of voice?
- Для повышения узнаваемости бренда. Она напрямую связана с лояльностью вашей аудитории. Чем больше о вас знают, тем лучше к вам относятся. Более того, новым клиентам проще решиться на покупку у той компании, о которой они что-то слышали, чем пробовать что-то неизвестное.Скорее всего, у вашей компании есть своя миссия и ценности, которые вы хотели бы транслировать своей аудитории. И tone of voice нужен как раз для этого. Обязательно не только рассказывайте, но и показывайте на своем примере: если вы позиционируете себя как компанию, которая помогает заботиться о людях, то пренебрежительное общение с клиентами просто непозволительно.
- Создание эмоциональной связи. Клиенты активнее будут взаимодействовать с компанией, которая вызывает у них эмоциональный отклик, разделяет их мысли и взгляды. С помощью правильно выбранного тона голоса вы сможете собрать вокруг себя не просто покупателей, а настоящую команду единомышленников.
- Tone of voice поможет вам выделиться среди конкурентов. Для этого нужно выработать свой фирменный стиль и уникальный подход к клиентам.
Как правильно работать с tone of voice и почему это особенно важно для службы поддержки клиентов?
Сам “тон” непосредственно связан с имиджем компании и должен быть единым для всех каналов коммуникации: начиная с официальных публикаций на корпоративном сайте и СМИ, заканчивая работой службы поддержки. Причем последняя оказывает даже большее влияние на восприятие бизнеса клиентами.
Все дело в том, что поддержка – это первая точка контакта, с которой сталкивается клиент при обращении к вам. Чаще всего он еще ничего не знает о вас, и именно то, как операторы обработают звонок (или сообщение, или письмо) составит мнение о вашей компании.
По этому разговору клиент будет оценивать: как вы ведете дела, как относитесь к людям, какая атмосфера в вашем коллективе. Может звучать странно, но даже уникальное и выгодное предложение может быть неинтересно людям, если операторы выполняют свою работу плохо.
Здесь опять все будет зависеть от того, с кем вы работаете и какая сфера у вашего предприятия. Вы можете вести себя очень формально и по-деловому, можете обращаться к клиенту как к члену вашей семьи или как к закадычному другу. Главное, чтобы это было уместно.
Если грубо обобщать, то можно выделить четыре разных характеристики, описывающие тон вашего общения:
- говорите смешно или серьезно;
- формально или неформально;
- дерзко или уважительно;
- сухо или вовлечено.
Кстати говоря, отслеживать качество работы операторов (и правильность произносимых скриптов) можно с помощью речевой аналитики в виртуальной АТС Новофон.
Вы можете заранее создать словари с нужными ключевыми словами и фразами, после чего система автоматически будет помечать такие звонки, создавать для них текстовую расшифровку и отправлять вам на электронную почту.
Есть возможность автоматически оценивать звонки по нужным параметрам и получать сведения о всех вызовах с оценкой ниже пороговой.
Особенно актуально это будет для компаний, которые только начали работать с тональностью своих обращений и не всегда у сотрудников получается поддерживать нужный уровень сервиса.
Как выбрать свой tone of voice?
Как мы говорили выше, в первую очередь все зависит от того, чем занимается ваша компания. Следующим важным фактором является то, с кем вы работаете.
Для того этого необходимо составить портрет своей целевой аудитории, в который включить как можно больше черт и характеристик:
- пол и возраст;
- уровень дохода, образование, род занятий;
- интересы, увлечения, хобби;
- любимые сайты, сервисы, соцсети;
- стиль общения (и в реальной жизни, и в сети).
Ваша задача будет заключаться в поиске точек соприкосновения между вашей миссией и философией и ценностями клиентов. С их помощью можно легко установить эмоциональную связь и повысить привлекательность вашего предложения.
Способы описания вашего tone of voice.
Описать прилагательными.
Один из действенных способов определения своего “голоса” – это описание своего бренда всего парой прилагательных. Причем первое должно характеризовать компанию, а второе наоборот, называть то, чем бизнес не является.
С помощью этого метода можно легко определить границы допустимого и понять основные характеристики будущего общения. Например:
- забавный, но не глупый;
- уверенный в себе, но не дерзкий;
- официальный, но не занудный;
- умный, но не “зазнайка”.
Представьте бренд в виде человека.
Хуманизация – отличный способ понять каким образом вы хотите общаться с аудиторией. Для этого необходимо нарисовать свою компанию в виде человека. Как он будет выглядеть? Как одеваться? Чем будет интересоваться и как будет говорить об этом?
Благодаря такому образу вам будет легко понять, какая аудитория будет вашей и каким будет ваше место в ней.
Какой бы способ создания tone of voice вы не выбрали, вам придется следовать ему во всех коммуникациях: от рекламы до скриптов операторов поддержки.
Обязательно отталкивайтесь от вашей миссии и ценностей, изучайте свою аудиторию и не старайтесь копировать конкурентов. Ваш голос должен быть уникальным и узнаваемым.
