B2B (от английского business-to-business, “бизнес для бизнеса”) – это сделки, в которых и покупателем и продавцом выступают юридические лица.
Для каких-то компаний это естественный ход бизнеса, для кого-то – желаемая сфера развития, а для некоторых что-то совершенно непонятное и пугающее. Вокруг этой сферы существует много необоснованных опасений и вопросов. В этой статье постараемся пролить свет на торговлю с бизнесом и расскажем, что такое B2B-продажи простыми словами.
Примеры B2B бизнеса
В сфере B2C (business-to-customer "бизнес для потребителя") покупатель чаще всего приобретает товар для себя, т.е. является конечным потребителем. В “business-to-business” секторе приобретается что-то для переработки и перепродажи. В B2B продажи услуг нужны, в основном, для оптимизации и улучшения работы бизнеса.
Это хорошо видно на популярных примерах B2B сделок. В основном продают:
- ресурсы. Продажа нефти, газа, минералов. В общем всего того, с чего начинается производство любого товара;
- компоненты. Уже обработанное сырье, но еще не конечный товар. Сюда отнесем металлопрокат, деревянный брус, различные гвозди и шурупы;
- изделия. Из компонентов собирается готовое изделие. Это может быть все что угодно: от современного самолета до небольшого станка;
И это только обмен физическими товарами. Сфера услуг развита ничуть не меньше – сюда можно отнести маркетинговые, юридические и IT-агентства.
Тут еще стоит отметить, что быть “чистым” B2C или B2B компании необязательно. Многие вполне успешно совмещают разные сферы деятельности. Но для этого нужно соответствующим образом выстроить свои процессы и нанять отдельных специалистов, которые будут компетентны в своей сфере. Это связано с тем, что каждый тип продаж имеет свои тонкости.
Типы продаж на B2B рынке
Для начала следует еще раз определиться с понятиями. Итак, что значит B2B продажа? Это такая сделка, которая заключается между одной компанией и другой компанией (а не с физическим лицом). И для них существуют следующие основные каналы продаж B2B:
Корпоративные продажи B2B
Такие сделки совершаются между компаниями, знакомыми друг с другом. Например, это может быть повторная продажа, договор заключенный по рекомендации коллег в сфере или нечто подобное.
Ближайшая аналогия из сектора B2C – “теплые продажи”, при которых у клиента есть намерение получить товар/услугу и он обладает какой-либо информацией о продавце.
Холодные продажи B2B
Метод холодных продаж равнозначно применяется как в B2B секторе, так и в B2C. Более того, они имеют одинаковую механику работы, при которой менеджеры обзванивают потенциальных покупателей. Основное отличие от предыдущего пункта заключается в том, что продавец и покупатель не знакомы друг с другом на момент начала звонка. Более того, у второго еще может не быть сформированной потребности в покупке, и ее создание и станет основной задачей менеджера в звонке.
И все они в общем имеют определенные черты, которые обязательно нужно учитывать в работе.
Особенности B2B продаж
Долгий цикл сделки. Сначала следует знакомство всех участников, затем высылается (и согласовывается) коммерческое предложение. Все это сопровождается встречами, переговорами, корректировками. Заканчивается процесс заключением контракта. Вот только до этого момента могут пройти месяцы.
Согласования. Этот аспект можно выделить отдельным пунктом. Чем дороже сделка, тем большее количество людей в нее вовлечено. Но самое интересное, что все обычно сводится к одному человеку, который и принимает финальное решение. Такой человек называется ЛПР (лицо, принимающее решение).
Дорогие сделки. B2C компания может продать 100 тысяч товаров по $5, а кто-то в сфере B2B реализовать несколько сложных устройств и заработать такую же сумму.
Рациональность. В B2C сделках клиент может совершить покупку под действием сиюминутной эмоции или для решения моментальной проблемы. Бизнес же устроен иначе. В нем главная цель – получение максимальной пользы при минимуме затрат. Поэтому каждая сделка это четкое и взвешенное решение.
Партнерство. Подавляющее большинство компаний, работающих в сфере B2B, стремится к долгосрочному партнерству, а не к каким-то разовым продажам. Потому что партнеры – это регулярная прибыль. Плюс не стоит забывать о рациональности и долгом цикле: удержать действующего клиента дешевле (и проще), чем привлечь нового.
Возражения в продажах B2B
Возражения в продажах B2B встречаются так же часто, как и в сделках с физическими лицами. Причем повторяется даже тематика вопросов. Чаще всего менеджер будет слышать следующее:
- Это слишком дорого;
- Нам не нужны ваши услуги;
- Мы уже пользуемся подобной услугой;
Также вы можете столкнуться с какими-то специфическими возражениями, связанными с вашей сферой услуг или с тем, что вас не направляют на лицо, принимающее решение.
Для каждой подобной ситуации нужны свои навыки B2B продаж и используются свои способы “обхода”.
Но до работы с возражениями в B2B сделках еще нужно дойти. Весь процесс, зачастую, состоит из этапов, на которых есть свои сложности и “подводные камни”. Об этом сейчас и поговорим.
Этапы B2B сделок и типичный цикл продаж
Исторически выделяют 5 этапов продаж B2B:
- Установление контакта. Это может быть все что угодно: знакомство на профильном мероприятии, холодный звонок или заранее запланированная личная встреча. Главная задача на этом этапе – заинтересовать потенциального клиента и сформировать желание продолжать общение.
- Выявление потребностей. Здесь крайне важны навыки менеджера, проводящего переговоры. Необходимо выйти на ЛПР, определить, что нужно клиенту и чем он руководствуется при принятии решения: ценой, сроками поставки, сложностью в документообороте или техническими характеристиками продукции.
- Презентация. С учетом информации, полученной на предыдущем этапе (это крайне важно), менеджер демонстрирует продукт. Здесь нужно стараться максимально закрыть потребности клиента и показать всю выгоду, которую он приобретет от сотрудничества. Презентация может быть выражена в разных формах. Это может быть как телефонный разговор, так и личная встреча или индивидуальное коммерческое предложение. Здесь на помощь и приходит облачная телефония. Редко когда удается достичь договоренности с первого звонка. Чаще всего предстоит несколько разговоров и каждый раз будет появляться новая информация. Следовательно, важно зафиксировать сам факт звонка и полученные сведения. Благодаря виртуальной АТС и ее возможностям по интеграции, любой вызов сразу сохраняется в статистике, а информация из разговора в CRM-системе. Новофон также позволяет проводить телефонные конференции на несколько участников. Учитывая специфику B2B бизнеса, при которой может быть несколько заинтересованных лиц, это поможет значительно сократить время, отведенное на переговоры.
- Работа с возражениями. Пожалуй, самый сложный этап. Возражения возникают у любого покупателя, это неизбежно и к этому нужно быть готовым. Многие заказчики не высказывают их напрямую и просто обрывают контакты с продавцом. Хороший менеджер в такой ситуации старается самостоятельно выявить все спорные моменты и предложить решение.
- Согласование. Когда первоначальное согласие получено, начинается работа с юридическими и финансовыми тонкостями сделки. Здесь к работе могут подключаться юристы и экономисты, которые помогут оформить сделку официально и по закону.
На самом деле, такое формальное деление на этапы в реальной жизни встречается нечасто. Чаще всего этапы перемешиваются друг с другом, согласование и оформление документов может идти параллельно с возражениями, приходится проводить презентацию несколько раз и добавлять (или наоборот убирать) какие-то услуги и товары.
И тут снова огромную пользу принесет хорошая CRM и качественная телефония. Любую крупную сделку окружает огромное количество информации и потерять ничего нельзя. Поэтому фиксируйте каждый вызов и вносите всю информацию в карточку клиента.
Это важно и для B2C сегмента. Чем больше порядка и системности в работе, тем проще проводить сделки (и тем больше будет успешных).
Может показаться, что технологии продаж B2B – это сложно. Но на самом деле, это просто бизнес, который имеет свою определенную специфику. Нужно всего лишь разобраться в тонкостях, уделить больше внимания технической подготовке и подбору нужных инструментов и успех не заставит себя ждать.
