Запуск и продвижение нового продукта, даже со сформированной и лояльной аудиторией, задача не простая. Для достижения успеха придется провести подготовку, сопроводить запуск специальными мероприятиями, а прежде всего стоит убедиться в его целесообразности.
Это вторая статья посвященная маркетингу в блоге “Новофон”. С первой вы можете ознакомиться по ссылке. Рекомендуем вам просмотреть ее, чтобы понимать основные термины.
А о том, как связаны между собой новые товары и маркетинг, мы поговорим сегодня.
Зачем расширять линейку товаров?
Какой бы именитой, известной и успешной не была компания, рано или поздно владельцам придется выйти из зоны комфорта и запустить что-то новое. Можно даже сказать, что чем известнее и крупнее бизнес, тем важнее для него обновлять и расширять свою линейку предложения.
Это нужно для поддержания имиджа и укрепления своих позиций на рынке. Более быстрые и решительные компании успевают выпустить более яркое, современное и удобное предложение. Оно начинает привлекать вашу целевую аудиторию, клиенты уходят и прибыль падает.
Собственно, можно выделить следующие основные причины, которыми руководствуется бизнес при запуске новых продуктов:
- Меняющиеся потребности рынка. Маркетинговые исследования показывают, что запросы, вкусы и потребности клиентов меняются каждый год. Особенно ярко это заметно в сфере одежды (моды) и в производстве продуктов питания. Самый популярный вкус сырков может приесться, и его продажи упадут.
- Конкуренция. Число активных участников (конкурентов) растет постоянно и в любой сфере. Полностью уникальный продукт найти очень сложно (почти невозможно), поэтому чаще всего приходится выпускать аналоги, но с приданием уникальных косвенных характеристик. Среди них может быть новая упаковка, новое позиционирование (нетипичное использование) или демонстрация новой аудитории.
- Кризис. При наступлении тяжелого времени экономической нестабильности, компаниям нужно адаптировать свое предложение под актуальную ситуацию.
В общем, появление нового продукта может быть вызвано совершенно разными причинами. Но помимо этого, отдельную градацию можно выделить и для самого предложения:
- Революционное на рынке. Предложение, аналогов которому нет и оно первое появилось в своей нише. Это может быть абсолютно любой товар: новый смартфон или бумажные салфетки. Стоит только сказать, что статус “уникальный” будет держаться ограниченное время. В скоро времени обязательно последуют конкуренты и подражатели.
- Ответ конкурентам. Полная противоположность предыдущему пункту. Конечно, создание полной копии существующего продукта – плохая идея. Обязательно нужно наделить его уникальными характеристиками (например, меньшая цена при сопоставимом качестве). Отметим, что многие исследователи и маркетологи считают такие новинки неликвидными по причине высоких расходов на рекламное продвижение и активность.
- Улучшение продукта. В идеальном мире этот процесс должен быть постоянным. Производитель заинтересован в постоянном улучшении свойств самых продаваемых продуктов, для поддержания покупательского спроса и привлечения новых клиентов.
- Расширение ассортимента. Самая популярная в бизнесе стратегия. Ее суть заключается в том, чтобы к уже сформированной товарной линейке добавить новое предложение и увеличить количество доступных к покупке товаров. Чтобы определить какие товары будут успешнее, проводят опросы потребителей и на основании этих результатов принимают решение о дальнейших действиях.
- Внешние изменения. Сам продукт остался без изменения, изменилась только упаковка.
В итоге, прежде чем начинать выпуск нового товара, необходимо, во-первых, точно определиться с причинами, по которым вы хотите расширить свою продуктовую линейку. И во-вторых, определить сам тип предложения.
Мы уже разобрались зачем нам расширять свою продуктовую линейку, выбрали тип предложения… И не знаем, что делать дальше. А дальше нас ждет ответ на вопрос “а зачем нужен маркетинг?”
Продвижение нового продукта
Способов продвижения нового продукта существует великое множество. Разработаны общепринятые стандарты и методики, которые демонстрируют хорошие результаты. Для владельцев бизнеса это означает отсутствие необходимости “изобретать велосипед”. Достаточно лишь выбрать то, что подойдет конкретно в вашем случае. Так же важным будет выбрать правильный Tone of voice своего бренда. О том, что это и как это сделать правильно, написано в отдельной статье.
Единственное, что следует принять во внимание – развитие современных технологий. Помимо классических методов маркетинга, сейчас доступно большое количество способов цифрового продвижения и пренебрегать ими не стоит.
Если говорить конкретнее, то принято выделять два основных метода продвижения новых товаров:
Классические методы продвижения (они же ATL, с англ. “above the line”). Это все то, что представляется при слове “реклама”: наружная, печатная, телевизионная. Наиболее актуальная на данный момент – реклама в интернете.
Наружная реклама сейчас в основном используется в качестве имиджевой. Ее главная задача заключается в демонстрации масштабов бизнеса (и для того, чтобы оставаться на виду). Но для нашей задачи (запуск нового продукта) подходит как нельзя кстати.
Но все же наибольшую пользу в плане привлечения клиентов приносит реклама в интернете. Кроме того, при правильном подходе стоимость привлечения одного нового покупателя может быть очень низкой.
Чтобы посчитать эффективность привлечения лидов с рекламных каналов, рекомендуем использовать коллтрекинг. Он доступен бесплатно в сети Novofon.
Принцип работы заключается в следующем: вы подключаете свои виртуальные номера для каждого рекламного источника и при поступлении звонка система автоматически определяет, откуда клиент узнал о вас. Впоследствии вы можете собрать аналитику и определить, какая реклама оказалась эффективнее.
Другим направлением рекламы является BTL (от англ. beyond the line). Здесь коммуникация с клиентами происходит посредством специальных мероприятий. Основная цель: вовлечь потребителя в рекламный проект (или акцию). В результате покупатель начинает воспринимать товар как часть своей жизни, становится лояльнее и охотнее его покупает.
Среди основных мероприятий подобного вида можно выделить:
- Дегустация.
Несмотря на дополнительные расходы, связанные с проведением акции, она показывает отличный результат по продвижению нового товара и дает клиентам возможность познакомиться с ним. Причем не просто узнать о нем, но и на личном опыте убедиться в его качестве.
Благодаря этому выстраивается эмоциональная связь с продуктом, он перестает быть “котом в мешке” и становится чем-то знакомым. А такой товар потребителю купить проще, чем неизвестный.
В добавок к этому, дегустации создают положительный образ вашего бренда. Показывает, что вы работаете честно, заботитесь о своих потребителях и уверены в качестве своей продукции.
- Семплинг.
Один из методов BTL маркетинга, суть которого заключается в бесплатной раздаче небольших образцов своей продукции (пробников). Чаще всего в качестве товаров для семплинга выбирают те, которые нельзя протестировать на дегустации. Наиболее эффективным этот метод становится при прикреплении “пробников” к уже известной покупателям продукции. Таким образом они получают подарок к своей покупке и на фоне положительных эмоций могут познакомиться с новым продуктом.
При прочтении статьи может показаться, что мы говорим только о “физических” товарах. Но на самом деле, в качестве дегустации может выступать, например, пробный период вашего сервиса, а в качестве “пробника” – временный доступ к новому цифровому продукту.
Сюда же можно отнести бесплатные вебинары и семинары, на которые вы приглашаете потенциальных клиентов. То есть все BTL акции вполне можно проводить не только офлайн, но и в сети.
Подведем итоги.
- Прежде чем запускать новый товар, необходимо понять причины, по которым вы хотите это сделать. Определить, есть ли надобность в этом.
- Сам по себе продукт может быть как совершенно новым на рынке, так и просто ответом на действия конкурентов. В зависимости от позиционирования на рынке, будет и разный подход к продвижению.
- Реклама может быть выражена в разных форматах и использоваться на разных площадках. Наибольшую пользу приносит комбинация методов и акций. Пробуйте разное и ищите то, что подходит именно вам.
