Читайте про правила управления командой продаж через KPI — ключевые показатели эффективности. Узнайте, как правильно сделать расчет KPI для менеджеров, чтобы улучшить результаты вашей команды и каждого сотрудника в частности.
Что такое KPI для менеджеров по продажам и зачем они нужны
KPI (Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности, — это метрики, которые используют для оценки успеха сотрудника, команды или организации в достижении определенных целей.
Обычно KPI определяют заранее, до того, как продукт или услугу запустили в продажу. Это помогает понять, как идут дела у бизнеса, развивается ли он по плану, или бессистемно плывет по течению.
Конечно, в процессе KPI могут менять, в зависимости от сезонности, ситуации на рынке и так далее. В этом плане руководителю отдела продаж нужно держать руку на пульсе, чтобы не ждать от менеджеров слишком многого.
Роль KPI в управлении продажами
KPI предоставляют четкие и измеримые цели, которые помогают менеджерам по продажам понимать, что от них ожидается. Это помогает мотивировать персонал усерднее работать, а еще стимулирует здоровую конкуренцию внутри команды.
Руководитель, который следит за выполнением плана продаж, может адекватно оценить, какой бюджет можно закладывать на новые стратегические решения. Например, увеличить ли бюджет на маркетинг, запланировать ли тренинги, чтобы усилить команду. Анализируя выполнение KPI, он может выявить успешные стратегии продаж, которые затем можно масштабировать и применять в его отделе и всей компании.
Значимые показатели KPI для менеджеров по продажам
KPI для менеджеров по продажам могут значительно различаться в зависимости от отрасли, размера компании, продукта или услуги. Давайте разберем часто встречающиеся KPI.
Объем продаж
Этот KPI для менеджеров по продажам — прямой индикатор того, насколько успешно персонал работает с клиентами и закрывает сделки.
Как посчитать: сумма всех доходов, полученных от продаж продуктов или услуг за определенный период времени.
Также можно считать объем продаж по отдельным продуктам и услугам, например, если какие-то из них сейчас в приоритете для бизнеса. Отслеживать продажи отдельных продуктов или услуг можно с помощью CRM-системы или других инструментов учета продаж, которые позволяют классифицировать продажи по различным параметрам.
Конверсия воронки
Этот показатель помогает оценить, насколько эффективно каждый этап воронки приводит потенциальных клиентов к покупке.
Как посчитать: число потенциальных покупателей поделить на число продаж, а затем умножить на 100.
Хотя менеджер по продажам не может повлиять на привлечение лидов на верхние этапы воронки (этим занимаются маркетологи), он может подхватить лида на этапе, когда он уже заинтересован в покупке. Поэтому для определения KPI лучше считать конверсию тех отдельных этапов, когда от менеджера уже что-то зависит.
Средний чек
Это показатель, который позволяет оценить среднюю сумму, которую клиент тратит за одну покупку.
Как посчитать: общий доход от продаж за определенный период поделить на количество совершенных продаж за этот же период.
Менеджер может повышать средний чек, используя различные техники, такие как кросс-продажи или апселлинг. Например, если клиент купил смартфон, менеджер может предложить к нему чехол или защитное стекло. А если клиент заинтересован в базовой модели ноутбука, менеджер может предложить модель с лучшими характеристиками за дополнительную плату.
Продажи по клиентам
Этот комплексный показатель помогает понять, насколько успешно компания развивает свои отношения с клиентами и увеличивает объем продаж уже существующей базе клиентов.
Ключевым KPI в этой тематике может стать CLV (Customer Lifetime Value), или прогнозируемый доход на клиента.
Как посчитать: среднюю сумму одной покупки умножить на частоту покупок за месяц/год, затем умножить на среднее количество месяцев/лет, в которые человек может быть вашим клиентом.
Для каждого бизнеса здесь будут важны свои KPI, тут многое зависит от цикла сделки: возможны ли в этой нише повторные продажи, если ли у бизнеса альтернативные продукты для апселлинга или сервисная служба, которая может «вести» клиента после покупки на протяжении нескольких лет.
Время цикла продаж
Длительность цикла продаж рассчитывается как среднее время (обычно в днях или неделях), необходимое для преобразования потенциального клиента в покупателя. Цикл начинается с момента первого контакта (например, с обращения в компанию или первой встречи) и заканчивается моментом закрытия сделки (подписания контракта или совершения покупки).
Как посчитать: продолжительность всего цикла поделить на количество закрытых сделок.
Периодичность касаний менеджера с клиентом можно отследить через CRM и личный кабинет вашей виртуальной АТС. Если менеджер обещает подготовить информацию в течение суток, но звонит клиенту только через 3 дня, значит, он работает неэффективно.
Построение эффективной системы KPI
Создание эффективной системы KPI требует тщательного планирования и регулярного пересмотра. Стратегические цели компании могут меняться, поэтому перед тем, как устанавливать KPI, убедитесь, что они тесно связаны с общими целями вашего бизнеса.
Бывают периоды, когда компания ставит в приоритет развитие продолжительных отношений с клиентами, а не повышение среднего чека в ближайшее время. Менеджерам нужно объяснять общую стратегию компании в долгосрочной перспективе, чтобы они учитывали этот вектор при общении с клиентами.
Вот пример системы KPI для менеджеров по продажам
- Общий объем продаж: увеличение на 20% в год.
- Средний размер сделки: повышение на 10% за квартал.
- Количество новых клиентов: 30 новых клиентов в месяц.
- Продажи по ключевым продуктам: увеличение продаж на 25% в год.
- Повторные продажи: 40% от общего числа продаж за квартал.
- Удовлетворенность клиентов: 80% и выше.
Эти KPI можно адаптировать под специфику компании, состояние рынка и цели бизнеса. Главное, чтобы каждый показатель были измеримым, достижимым и соответствовал общим стратегическим целям компании. Об этом поговорим ниже.
Установление SMART-целей
Чтобы установить показатели KPI для менеджеров по продажам по системе SMART, важно следовать ключевым принципам этой методологии, делая цели:
- конкретными — цель должна быть четко определена и понятна,
- измеримыми — цель можно количественно измерить, в цифрах или процентах,
- достижимыми — с учетом ресурсов, навыков менеджеров и временных рамок,
- релевантными — цель должна соответствовать общей стратегии бизнеса,
- ограниченными во времени — с четким дедлайном.
Вот пример отдельного KPI для менеджера в B2B по системе SMART
Допустим, компания, которая разрабатывает ПО для бухгалтеров, хочет получить больше продаж VIP-тарифа их программы. В долгосрочной перспективе компания взяла курс на повышение лояльности и продвижение за счет рекомендаций друзьям. Для этого формируют такую цель:
Увеличить продажи VIP-тарифа на 12% за следующие 3 месяца.
Далее компания может подробнее разъяснить эту цель по SMART.
- Конкретная: увеличить продажи VIP-тарифа флагманской программы для бухгалтерского учета среди существующих клиентов.
- Измеримая: увеличить продажи на 12% в течение следующих 3 месяцев по сравнению с предыдущим кварталом.
- Достижимая: продажи этого тарифа и так растут на 5,7% за квартал без дополнительных усилий, поэтому достичь роста на 12% вполне реально.
- Релевантная: цель поможет повысить уровень удовлетворенности клиентов за счет новых функций и улучшений в программе, сформирует долгосрочную лояльность и увеличит количество рекомендаций друзьям.
- Ограниченная во времени: завершить кампанию нужно в конце квартала, например, 30 июня.
Чтобы разработать такую систему KPI для менеджеров по продажам, важно обсудить показатели с руководителем отдела продаж. Возможно, он поможет установить реалистичные цели, чтобы команда чувствовала себя более мотивированной.
Использование технологий и CRM-систем
Отслеживание KPI требует систематического подхода и использования соответствующих инструментов, таких как CRM-системы и другие сервисы. Они помогают следить за выполнением целей в реальном времени. Рассмотрим некоторые из них.
CRM-системы. Здесь можно создавать персонализированные отчеты для отслеживания специфических KPI. Большинство CRM предлагают гибкие инструменты для создания отчетов, которые можно настроить под конкретные нужды бизнеса.
ERP-системы. Они помогают централизованно отслеживать все бизнес-процессы, включая продажи, закупки, складской учет и финансы. Из них можно брать дополнительные данные для анализа KPI, связанные с заказами.
Инструменты для веб-аналитики. Например, Яндекс Метрика. Данные о посещении веб-ресурсов можно использовать, чтобы понять, насколько эффективны каналы продаж, откуда и в каком объеме приходит трафик.
BI-инструменты (Business Intelligence). Например, Tableau или Power BI. Это программы, которые умеют собирать, обрабатывать и визуализировать большие объемы данных. Благодаря им можно формировать детальные отчеты и подтягивать данные из различных источников, включая CRM, ERP-системы и веб-аналитику.
Мотивация и обратная связь
Отслеживание KPI поможет установить реалистичные цели продаж и поддержать мотивацию команды. Сотрудники смогут видеть свой вклад в общий успех компании, и это будет стимулировать их работать лучше. Важный нюанс: менеджеры должны понимать, как их результаты будут коррелировать с их доходом. Поэтому подсчет KPI должен быть прозрачным.
Методы мотивации персонала для достижения целей KPI
В зависимости от специфики компании, культуры и индивидуальных предпочтений сотрудников можно внедрить разные методы мотивации, а в идеале — комбинировать их.
Материальные:
- денежные бонусы за достижение KPI (командные или индивидуальные),
- выплата процентов с продаж (комиссионные),
- доступ к закрытому обучению.
Нематериальные:
- карьерное продвижение (повышение в должности за счет накопленных баллов за выполнение KPI),
- дополнительные выходные дни за достижение KPI,
- вовлечение в принятие стратегических решений,
- публичное признание (на общих собраниях, планерках, корпоративах).
Менеджерам, которые отлично работают на протяжении нескольких лет, можно предлагать индивидуальные бонусы. Например, скидку на услуги или товары компании, в которой он работает, парковочное место, улучшенный ДМС и т. д.
Как видим, внедрение системы KPI может внести элемент здоровой конкуренции среди менеджеров и стимулировать их на более профессиональную работу с клиентами. Продажи редко обходятся без разговоров. Чтобы упростить управление менеджерами, рекомендуем использовать виртуальную АТС Novofon, которая позволяет собирать данные о разговорах и отслеживать KPI автоматически.
